Vor mehr als zehn Jahren, bei der prokom 2006, stellte Alexander Pircher, geschäftsführender Gesellschafter der infolox GmbH, die zehn goldenen Regeln zur Gestaltung von Print-Produktkatalogen vor. Das Regelwerk fasst prägnant zusammen, welche Aspekte bei einem standardisierten Vorgehen zur Analyse, Neukonzeption und Erstellung von Produktkatalogen zu beachten sind. Längst haben sich diese Regeln auch jenseits der infolox GmbH als Standard etabliert, unter anderem z.B. an der Hochschule Furtwangen im Vorfeld einer Usability-Analyse. Wie aktuell sind die „11 goldenen Regeln“ im Jahr 2020?

Es ist an der Zeit, die bewährten, bestehenden Regeln infrage zu stellen bzw. die Frage zu stellen: Was sind die Entwicklungen im Bereich der Produktkommunikation der letzten Jahre, die Auswirkungen haben auf die Gestaltung von Printkatalogen?

Die Kommunikationskanäle Online und vor allem Mobile haben an Bedeutung gewonnen. Das ist die grundlegendste Veränderung. Dies bedeutet jedoch nicht, dass der Printkatalog ins Hintertreffen gerät oder gar überflüssig wird. Vielmehr muss darauf geachtet werden, dass er nicht isoliert von den anderen Medien erstellt wird.  Zu diesem Schluss kommt auch das Whitepaper des ECC Köln „ Einsatz und Bedeutung von Printmedien im Kommunikationsmix – Status quo und cross-mediale Trends“, das dem Printmedium im Omnichannel-Commerce eine wichtige Rolle im Kommunikationsmix prognostiziert.

infolox setzt seit Jahren erfolgreich auf die Verzahnung von Kommunikationskanälen und konzipiert Printkataloge als Teil einer Omnichannel-Gesamtlösung.

Schnittstellen zu Online und Mobile werden dabei geschaffen durch:

  • QR- oder Datamatrix-Codes
  • Einleger und/oder abgedruckte Erläuterungen, die dem Nutzer den Weg vom Produkt im Printmedium zu weiteren Informationen in der digitalen Welt aufzeigen und eine einfache Anleitung geben
  • Links zur Webseite sowie Deeplinks auf Produktfinder, Datenblätter u.v.m.

Ganz grundlegend haben die zehn goldenen Regeln nichts an Aktualität eingebüßt, müssen jedoch ergänzt werden. Eine elfte Regel ergänzt die Gestaltungshinweise für Printkataloge. Eine Verzahnung der Medienkanäle funktioniert erst optimal, wenn auch die Onlinemedien entsprechend standardisierter Gestaltungsvorgaben konzipiert sind. Zusammengefasst sind diese in den zehn goldenen Regeln für Onlinekataloge und Onlineshops.

Die elf goldenen Regeln zu Gestaltung von Print-Produktkatalogen

Regel 1: Der erste Eindruck

Im täglichen Wettbewerb mit anderen Katalogen und Publikationen geht es oft nur um Kleinigkeiten, die entscheidend dafür sind, welcher Katalog aus dem Regal gezogen wird. Dabei trifft jeder Nutzer bereits unbewusst eine Entscheidung, die von einem guten ersten Eindruck beeinflusst ist. Diese erste Entscheidung der Nutzer zugunsten Ihres Katalogs können Sie bereits durch einige gezielte strukturelle Veränderungen erreichen: Die Gestaltung des Buchrückens bzw. des Ordner-Rückens (bei Ringbüchern), den Einband sowie das Format können Sie entsprechend den Anforderungen Ihrer Zielgruppe gestalten.

Regel 2: Die Navigation zur Seite

Der nachhaltige Gebrauch kann nur durch weitere, für den Nutzer wesentliche Kriterien bewirkt werden. Hierbei ist von entscheidender Bedeutung, wie die Katalog-Navigation konzipiert ist. Eine eindeutige, klare und für jede Zielgruppe passende Navigation zur richtigen Seite bzw. zum richtigen Produkt ist das Erfolgskriterium für einen Katalog überhaupt. Das wichtigste Element dabei ist das Inhaltsverzeichnis bzw. die Inhaltsverzeichnisse (IHV). Idealerweise wird das IHV ergänzt durch Stichwortverzeichnisse, Auswahlhilfen, Lesezeichen und weitere Hilfsmittel zur Navigation im Katalog.

Regel 3: Navigation auf der Seite

Hat der Nutzer nun die passende Seite gefunden, muss er sich auf dieser einen Überblick verschaffen. Dabei helfen eine erkennbare Struktur und grafisch abgegrenzte Informationsblöcke. Überschriftengliederung, Blockbildung und grafische Orientierung sind die wichtigsten Hilfsmittel zur Verdeutlichung der Seitenstruktur.

Regel 4: Navigation beim Blättern

Auch während der Nutzer im Katalog blättert, kann er durch eine gezielte Navigation unterstützt werden. Eine Orientierungshilfe ist dann die durchdachte Gestaltung von Kopf- und Fußzeile.

Regel 5: Navigation – weiterführende Informationen

In vielen Fällen gibt es neben den Produktinformationen weitere, wesentliche Informationen, die der Nutzer benötigt. Diese Zusatzinformationen lassen sich in drei Hauptgruppen unterteilen: Informationen über Beziehungen zwischen Produkten, weiterführende Informationen zu anderen Teil-Prozessen (z. B. Planung, Auslegung, Montage usw.) und Informationen zu anderen Informationsprodukten (z. B. Software zur Auslegung). Wichtig ist, dass der Nutzer vor Verlassen der Seite darauf hingewiesen wird, wo diese weiteren Informationen zu finden sind.

Regel 6: Inhalt – Umfang

Zu einem gut konzipierten Katalog gehört vor allem die Abgrenzung des Gesamtinhalts. Es sollte vor der Konzeption planvoll entschieden werden, welche Informationen im Katalog erscheinen sollen und welche nicht. Dabei müssen die wichtigsten Merkmale der Produkte aufgeführt und vor allem der Informationsbedarf der jeweiligen Zielgruppe bedient werden. Somit lässt sich zusammenfassend die Formel „so umfangreich wie nötig, so knapp wie möglich" definieren.

Regel 7: Inhalt – Sprache, Stil und Form

Sprache, Stil und Form sollten sachlich richtig und inhaltlich relevant sein. Denn ein präziser Sprachgebrauch, d.h. konsistente und eindeutige Verwendung von Begriffen, sorgt für Verständlichkeit und beugt zeitaufwendigen Nachfragen von Kunden vor. Dabei sollten selbstverständlich auch die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen berücksichtigt werden.

Regel 8: Layout – Farben

Der Einsatz von Farben sollte gezielt, aber sparsam erfolgen. Navigationsstruktur und Wichtigkeit bzw. Art einzelner Informationsbausteine können durch farbliche Kennzeichnung deutlich unterstützt werden.

Regel 9: Layout – Formate und Stilelemente

Zur Layoutgestaltung gehören neben der Farbgebung auch Formate sowie weitere Stilelemente. Formate und Stilelemente sollten daher, genau wie Farben, sparsam und zielgerichtet eingesetzt werden. Auch hier gilt „weniger ist mehr“.
Nutzen Sie wenige, eindeutige Formate und Stilelemente und ordnen Sie diese immer genau einer Informationsart zu. Dies steigert den Wiedererkennungseffekt beim Nutzer.

Regel 10: Sprechen Sie mit Ihren Nutzern

Um Navigation, Inhalt und Layout zielgruppengerecht gestalten zu können, müssen zunächst die Anforderungen der Zielgruppe bekannt sein. Damit aktuelle Daten und Erwartungen evaluiert werden, sollte zu Beginn einer umfassenden Katalogkonzeption eine detaillierte Zielgruppenanalyse stehen. Eine direkte Befragung der Zielgruppe ist daher die Voraussetzung für jede Optimierung im Bereich der Produktkommunikation. Als Methode empfiehlt sich ein leitfadengestütztes, persönliches Interview oder alternativ ein Workshop mit Zielgruppenvertretern nach dem Motto „Klasse statt Masse“.  

Regel 11 *NEU*: Omnichannel-Verzahnung

Der Printkatalog ist Teil einer crossmedialen Produktkommunikation. Verknüpfen Sie das Printmedium mit den Medienkanälen Online und Mobile. Über das Einsetzen von QR- oder Datamatrix-Codes geben Sie dem Nutzer die Möglichkeit bequem und unkompliziert das Medium zu wechseln. Auch Deeplinks, Links, die direkt auf ein Produkt oder eine Produktgruppe führen, sind eine Verzahnungsoption, durch welche Sie den Nutzer in die digitale Welt führen.