Peter Wimmer ist Vice President Marketing und Service bei der BINDER GmbH in Tuttlingen, dem weltweit größten Hersteller von serienmäßig hergestellten Simulationsschränken. infolox hat ihn zur optimalen Herangehensweise bei der Digitalisierung von B2B-Marketing und -Vertrieb im Mittelstand befragt.
Herr Wimmer, kurz nach Ihrem Eintritt bei BINDER haben Sie begonnen, eine Digitalisierungsstrategie zu entwickeln. Wie sind Sie dieses komplexe Vorhaben angegangen?
"Wir haben eine Vorgehensweise verwendet, die man als „Leuchtturmprinzip“ bezeichnen kann. Das bedeutet, nicht alle Themen auf einmal anzugehen, sondern zuerst die wichtigsten Grundlagen zu legen, um dann Schritt für Schritt einzelne, aber voll funktionale und weithin sichtbare Teilergebnisse zu erreichen.
So kann man Komplexität aus dem Thema nehmen und vermeiden, dass das Projekt zu groß wird und zu langsam vorankommt. Durch die schnell sichtbaren Ergebnisse können wir auch früh erkennen, ob unsere Strategie aufgeht. Nicht zuletzt bleiben bei einem Projekt mit früh sichtbaren Erfolgen alle Beteiligten hoch motiviert und auf bestmögliche Ergebnisse fokussiert."
Wo stehen Sie mit BINDER heute?
"Innerhalb von drei Jahren haben wir auf Grundlage unseres übergreifenden Omnichannel-Konzepts ein PIM- und ein CMS-System eingeführt, unsere Content-Erstellungs- und Übersetzungsprozesse definiert und unser Produkt- und Anwendungswissen so aufbereitet, dass wir es für alle Kommunikationskanäle und Vertriebsprozesse nutzen können. Damit war die Basis geschaffen. Die Leuchttürme, die wir auf diesem Fundament errichtet haben, sind die Print-Preislisten, die Print-Kataloge und die Website mit E-Katalog in Deutsch und Englisch."
Was waren die Herausforderungen für Sie bei einem klassischen mittelständischen Branchenchampion?
"Die Digitalisierung in Marketing und -Vertrieb wird vor allem durch die großen E-Commerce-Player vorangetrieben, die bekanntlich gewaltige Investitionen tätigen. Als mittelständischer Nischenanbieter muss man sich da sehr genau überlegen, wie man mit den eigenen, begrenzten Ressourcen mithält und den Wandel nicht verschläft. Dies gelingt nur durch klare Fokussierung auf die Anforderungen unserer Kunden und Interessenten bei hoher Effizienz in der Umsetzung. Das Leuchtturmprinzip hilft, diesen Fokus sauber zu bestimmen und das Wichtigste zuerst anzugehen."
Besteht beim schrittweisen Vorgehen nicht auch das Risiko zu kurz zu denken und sich zu „verzetteln“?
"Das Leuchtturmprinzip muss natürlich über den einzelnen Turm hinausgehen – die Türme benötigen einen gemeinsamen Architekten und Bauträger, damit ein sinnvolles Ganzes entsteht und Synergien und Erfahrungen tatsächlich genutzt werden. Die zentralen Informationsstrukturen und Prozesse müssen ja für alle Kanäle funktionieren, ebenso die komplexe Systemlandschaft aus den verschiedensten Systemen."
Wie ist es Ihnen gelungen, diese Aspekte erfolgreich zusammenzuführen?
"Der entscheidende Faktor war und ist unser zentraler und erfahrener Agentur-Partner, der uns von der Beratung und Konzeption bis zur technischen Umsetzung auf allen Ebenen versteht und begleitet. Punktuell haben wir gemeinsam weitere Agenturen und Softwarepartner einbezogen. So hatten wir nicht nur einen verantwortlichen Ansprechpartner für alle entscheidenden Aspekte, sondern auch die nötige Effizienz. Die vollständige Koordination unterschiedlicher Partner kann ein mittelständisches Unternehmen ja auch gar nicht leisten."
Wie sieht Ihre weitere Strategie aus und was sind die nächsten Schritte?
"Unsere Kunden und Interessenten können sich jetzt umfangreiche Informationen über mehrere Kanäle beschaffen, online komfortabel Produkte und Produktinformationen finden, detaillierte Unterlagen downloaden und persönliche Beratung anfragen. Im nächsten Schritt werden wir unsere Businesspartner, Distributoren und den Vertrieb aktiver einbeziehen, die Unterstützungsprozesse im Vertrieb weiter digitalisieren und unser Omnichannel-Konzept für weitere Sprachen und Märkte ausrollen."
Was geben Sie anderen Unternehmen mit auf dem Weg, die diese Herausforderung noch vor sich haben?
"Eigentlich sind es nur vier Punkte:
1. Nicht so lange darüber nachdenken, ob Digitalisierung auch im mittelständischen B2B wichtig ist, bis es zu spät ist – sondern die unabwendbare Entwicklung akzeptieren und proaktiv loslegen.
2. Nicht alles auf einmal in allen Details klären wollen – sondern in Phasen „Leuchttürme“ realisieren
3. Die internen und externen Kunden immer wieder miteinbeziehen und die Priorisierung der „Leuchttürme“ streng nach deren Problemen durchführen
4. So früh wie möglich einen mit den eigenen Prozessen und Strukturen kompatiblen Full-Service-Partner für Beratung, Begleitung und Implementierung ins Boot holen"
Herr Wimmer, wir bedanken uns für das Gespräch.
Über die BINDER GmbH
BINDER ist als Familiengesellschaft vollständig auf Simulationsschränke fokussiert und damit der weltweit größte Spezialist für Simulationsschränke für das wissenschaftliche und industrielle Labor. Über 22.000 Geräte verlassen jährlich das Werk in Tuttlingen.
Ausgereifte Spitzentechnologien, zukunftsweisende Innovationen und absolute Präzision prägen das Markenbild von BINDER. Der Fokus liegt auf der perfekten Simulation von biologischen, chemischen und physikalischen Umweltbedingungen für eine Vielzahl von Branchen. Die drei roten Dreiecke stehen dabei für überlegene Produkte, bestes Dienstleistungspaket und professionelle Beratung.